车市中有两个铂〣金组合,一个是奢豪的代表“奔驰宝马”,另一个是实用代表“捷达桑塔纳”。∈之所以有这些张口就来的组合,其实是厂商口碑营销的结果。自车市服务大战打响之后,口碑对品牌发展的重要性逐步彰显出来,于是越来越多的品牌加入到口碑营销的方阵中来,网络上的年度"车型、最佳外形设计等奖项的投票选举过程本身就是口碑营销的一种演化。

但并不是所有的口碑营销都能取得明显的效果,正如车市中Ⅱ仅有“奔驰宝马&rdquoЙ;、“捷达桑塔纳”这两○个组合。笔者◁认为口碑营销是一个持续、创新、灵活变动的过程,不仅需要市场营销、公关的持续炒作,更重要是要保持车型销售的畅通,没有的支撑谈口◣碑营销是不太现实的◆。在目前车市营销举措中,口碑营销的效果也是参差不齐,笔者认▎▏为口︶︷︸碑营销需要针对不同▽的品牌,不同的阶段,不同▉的市场环境,采取不同的市场策略,只有持续不断的让消费者获得认可δ,才是成功的口碑营销。

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捷达本身Ч就是一个金子招牌

以捷达为例,这款车已经傲然车市近20年,在多次车市调整、外部经济调控的冲击中,捷达的业绩始终盘踞ↆ在最高层。有人说捷达的热销是因为其皮实耐用,以及分布⊕在每一个角落的维修服务,但是仅有这两点是无法使捷达在挤兑与冲Ⅲ击中立于不败之地的。汽车消费本身带有严重的超前性,当超前性已经直接与消费者的消费信心挂钩,一旦大经济环境出现波动时,∵消费者的购买欲望会明显下降,许多车型将遭受致命的打击。而真正满足客户使用需求为目的的&ldquo⿻;无”个性车型才是支撑车市的顶梁柱,这就是▲捷达始终保持高位运行的根本。

我们看到,在捷达的发展历程中,先是“捷★达桑塔纳”,然后到&lↁdquo;老三样〨”┗,随后又打出“车ω市常青树&rdq◣uo;,在辉煌的销售业绩下,捷达的代码经过了一次又一次的升级λ,并且这些代码都得到了消费者的认可Ψ,这种认可不但是对车子本身的认可,更是对捷达的成功营销的默认。这就是口碑的力量!除了灵活的价格策略与简洁到位的口碑传播之外,当我们还在怀疑老三样是否会是退市之时,捷达已经将触角伸向了未来支撑整个汽车工业的二三级〢城市。这种优势与反应速度是其他品牌汽车车型无法比拟的,可以说捷达以出色的成本优势与良好的口碑传播,在二三级市场再畅销十年不是问题。

服务口碑营销是否能取得成功?

与捷达口碑营销不同的是,近两年兴起的服◎务口碑营销,常见的就是大吹特吹第三方颁发的奖项与排名,有◥奔腾的CSI△\SSI满意度炒作,有明锐的最佳技术获奖传播等等。以奔腾为例,今年以来一汽γ轿车花重金来打造奔腾的服务口碑,无论是在报纸广告、网络广告还是在其他渠道,奔腾的口碑传播占据了相当大的比例。笔者认为这种口碑推广模式对车主是利好,但是否会获得潜在客户与其他消费者的认可还需要打个疑问号?▒!因为消费者在做购买决策时,更多的是考虑车子本⊿身,谁都不』想天天与售后部门打交道※,因此服务@口碑营销对消费者购买决策不会产生明显的效果。

口碑营销┈┉有的是在用车子本身在说话,有的是在用企业在发言,有的是用品牌在号召,到底谁能夺金?谁能摘银?胜负已见分晓。

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